当巨头的铠甲撞上新贵的软肋,今年会成为中国互联网势力分布的转折点么?
 发布日期: 2018-08-30
 
来源:极客公园

多年后回望,2018 年的中国互联网或许会成为一个颇有意义的转折节点。

巨头依然凶猛。放在人类商业史上,市值超过 30000 亿人民币的阿里巴巴和腾讯用了极短的时间创造惊人财富,不断膨胀,并在继续通过敏捷的投资扩张和巩固自己版图。

但没有人到达过绝对安全的领域,总有更年轻的挑战者以更迅猛的速度出现。只用了三年,黄峥把「巴菲特」和「中国历史革命经验」做结合,用一场一次「倒资本主义」实践撑起了三亿用户的拼多多;只用了五年,今日头条先后成了传统媒体、微博、百度、快手的竞争对手,最终让腾讯都感到了威胁;再加上不断刺痛阿里的美团,在生活方式领域抢夺大众点评地盘的小红书。

在中国互联网领域,商业格局的变迁一次次被按下快进键。

流量红利变化和资本市场的潮汐效应,夹杂着几种力量的市场在此消彼长、互相博弈的权力下曲折发展。巨头的护城河在一次次被进攻后还算坚挺,但焦虑也是有目共睹的:新的力量避免了正面冲突、总是在巨头无暇顾及的缝隙里、用极度聚焦的方式成长起来,让人无法预料。这些公司至今还没有对巨头的核心业务产生致命冲击,但等到它们的体量足够庞大,想要围追堵截,又注定耗费巨大资源。

移动互联网时代的流量远比 PC 时代以更快的方式集中,流量焦虑也以轮回的方式出现。在这样的背景下,下一个「拼多多」和「今日头条」会从哪里出现?对今天的腾讯、阿里、京东和明天的头条、拼多多来说,这似乎都成为了一个永恒的问题。



防御和进攻,是腾讯头条之争属于两方的关键词。

战火也的确是在 2018 年上半年被升级的。表面上看,是日活在春节后至上半年达到 1.5 亿的抖音给了在短视频领域没有直接布局的腾讯一记重击。

进入 2016 年后,流量红利枯竭变成了行业的焦虑。但根据 QuestMobile 截止今年春季的报告数据来看,移动互联网总使用时长还是在呈现增长趋势。在呈现出增长态势的几个领域里,增长最快的就是增速达到 521.8% 的短视频行业。虽然 4 月份受监管影响导致了短视频行业用户整体增长态势放缓,但从 2018 年 4 月到 2018 年 7 月,依然保持了行业整体 MAU 从 4.76 亿 到 5.06 亿的增长。



而对于短视频这个行业来说,如果说过去两年的行业时长最初是由快手和抖音共同驱动,那么从去年年底开始,唯一的增长主驱动力就是今日头条内容推荐引擎逻辑下诞生的抖音了。

于是在 2018 年,腾讯密集拿出了一系列「防御」措施:不惜重金复活了微视、成立 OPIC 基金,专门扶持内容生产者、并且封禁抖音、火山、西瓜在 QQ 和微信的分享链接,以及暂停和头条系的商业合作,当然,还有口诛笔伐的口水战。

上述一系列动作在 2018 年上半年内密集发生,将两家公司的矛盾情绪推至顶峰。而这种情绪背后,头条对腾讯的冲击到底是什么?它会是致命的么?

成立于 2012 年的今日头条用惊人的产品孵化能力形成了一个注意力捆绑矩阵,而这个矩阵由于有了算法驱动带来的数据网络效应,的确让内容分发在效率方面有了惊人的提升,甚至在一定程度上改变着移动互联网内容分发领域的大逻辑。所以在触及腾讯痛点之前,今日头条率先把移动分发领域作为不够积极的百度作为狙击目标。在 2016 年,今日头条完成了全年收入 100 亿的目标——这个数字已经是百度在 2016 年四分之一的规模。

到 2017、2018 年,如果单纯从争夺用户时长的角度来说,今日头条也的确在移动互联网领域获得了压倒性的优势。根据广发证券对互联网公司所占用的用户时长追踪报告显示,2017 H2 年以来头条系在线上流量的攫取上十分强劲,凭借着火山小视频、抖音和西瓜视频等产品,2018 年 4 月份公司在移动互联网时长的占比达到了 9%,超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名,已经相当于腾讯系的 1/5 左右。如果拿出腾讯系时长最高的 6 款产品和头条系产品进行对比,头条系的时长占比已经达到腾讯系的 21%。

但用户时长或许只是一个表象。这个表象足以让腾讯焦虑,却不至于彻底恐慌。本质上,头条瞄准的是内容娱乐分发市场,它的增长和价值衡量维度的确以用户时长为基础,但这同时也是一个高度分散化的市场。算法驱动带来的数据网络效应对用户将呈现价值边际递减,对于用户注意力的捆绑效应能否持续奏效,则取决于中小 V 生态的建立成效。

而腾讯的核心依然是熟人关系链为中心的通讯社交,它向外延展才是社交媒体和内容社区。这是腾讯商业化的基石,以通讯社交为核心,腾讯才得以建立 C 端(游戏、用户订阅、增值服务)和 B 端(广告、支付、云服务、小程序)的生态。

根据微信最新的数据,用户使用微信每天通话的时长高达 2.8 亿分钟,同时,依托于布局将近两年的小程序,属于微信的新的流量洼地也正在形成。社交是阿里穷尽方法没有打入的领域,也是快速发展的今日头条正在小心翼翼尝试的领地。以抖音为例,根据企鹅智库的调查,抖音目前的内容发现机制主要仍以刷「推荐/发现」页为主,「点关注」和「刷关注页」,说明用户之间的双向关注关系还并不那么强,甚至用户连大 V 都不会关注。



一定程度上,这说明头条对腾讯发起的挑战号角暂时只是对其外围业务的挑衅,并没有对其核心优势形成冲击。用雪球创始人方三文的话来说,「内容、娱乐是个分散化的市场,无论腾讯采用什么策略,都不应该,也不可能占有全部市场,因为这个分发不依赖于熟人的社交关系,如果不出现抖音,也会有别的产品,就像抖音之前也有微博。」

但即便如此,腾讯的恐慌也并不是空穴来风。2018 年 8 月底,腾讯股价和市值正处于低点。市场短期波动的背后,除了腾讯正在对此前最大现金流游戏业务进行调整之外,抖音对用户时间的侵蚀也依然是影响市场情绪的一个重要原因。

同时,单纯从两家公司的成长速度来看,六年内聚集齐几十款产品的今日头条还在以飞快的速度奔跑。最初以资讯、问答、短视频等产品切入市场后,今日头条的产品矩阵还在飞快的补充二次元、游戏、女性社区、综艺等等内容。与依然保持创业节奏的今日头条相比,虽然庞然大物腾讯在近几年依然推出过王者荣耀、全民 k 歌、QQ 看点这样的明星级产品,但在陌生人社交、短视频等方面的创新和战略投入成果显得并不如人意。

所以,产品和战略上的激进、数据驱动的价值观和高速增长的潜力正在构成今日头条的「隐形」加速器。一位长期关注移动互联网的投资人曾经表示,如今的今日头条很像五年前的腾讯,「不轻视任何一个潜在的赛道,不用纯业务边界框死自己。」

从这个层面上来说,维持自己在核心优势上的垄断地位是腾讯最重要的任务。但对于如何缓解巨头的「焦虑」,或许并不是一个能被轻易回答的问题。



和头条的崛起相比,拼多多的出现似乎更加「隐秘」。

拼多多的招股书显示,截止 2018 年 7 月之前的 12 个月里,平台 GMV 达到了 1987 亿元,同比增长 851%。而在此之前,各种电商报告的市场份额分析中,甚至从来都没有出现过这家公司的身影。

现在人们已经知道,最初以自营模式探索的拼好货完成了流量摸索和供应链,为后期拼多多的流量裂变打下了很好的基础。

这一切的开始都发生在微信这个目前移动互联网最大的流量池里,而拼多多在早期吃到的微信流量红利也是不争的事实。黄峥在招股书里提到,拼多多将是一个「由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型 AI 系统)驱动的 Costco 和迪士尼结合体,它不光高效地做信息的匹配,还不停的模拟整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。」

虽然有点拗口,但「由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型 AI 系统)驱动的」系统,与熟人社交为基石的微信朋友圈逻辑相通。也就是这种网络系统的行程,让拼多多将用户网状扩张的模式做出了喇叭模式,也让它在脱离微信生态后,能够继续以「漩涡」式的力量持续吸引用户和购买行为。

如果暂时不谈拼多多平台上假货的治理问题,拼多多在 2015 到 2017 年上半年形成并且得以巩固的「漩涡」式力量或许才是这个平台最大的价值所在,也是阿里、京东等电商曾经忽略的机会。

对于阿里来说,这种机会的错失根本在于巨头之争下的平台隔绝。2013 年,淘宝切断了转入微信的链接,这也使得阿里系完全退出了微信体系,也在几年后迅猛发展的社交电商领域彻底成为了一个「局外人」。

这也让这种「错过」有了无可奈何的意味。一位接近拼多多公司管理层的知情人士曾经向极客公园透露,阿里投资团队的确也接触过拼多多团队和黄峥,但那时,拼多多已经接受了腾讯入股,所以阿里不得不放弃了这一标的。

而后阿里在社交领域并没有放弃寻找。从阿里对微博、小红书、宝宝树以及蚂蚁金服近期对雪球的投资案例都可以看出,缺乏社交基因的阿里对于活跃社区的渴望已经到达了孤注一掷的程度。

对于阿里来说,连接消费者和商品供应商的平台和为平台提供信任和支付体系的蚂蚁金服,组成了阿里业务的核心基石,并且通过对新零售、云计算、物流等业务的围城河建设,依然维持着庞大帝国高速增长的活力。根据 8 月 23 日阿里巴巴公布的 2019 财年第一季度财报,阿里巴巴收入同比大增 61%。

用户量增长到 3 亿、达到淘宝一半量级的拼多多或许暂时没有能力直接对这个完备的体系发起致命冲击,但在电商领域,拼多多对同类的价格区间的卷皮网、楚楚街甚至贝贝、蘑菇街的打击和替代作用或许是致命的。

独立电商分析师李成东在自己的专栏里曾经提到,电商对用户的争夺已经走向了对存量市场的争夺。「而拼多多,以及云集、微拍堂等公司的快速成长,一定程度上还吃到了基础设施更加完善的红利,做电商的难度已经比淘宝崛起的时代低太多了。」一定程度上,获得更高带宽速度、更广泛的智能手机普及程度以及更低门槛的内容创作途径等基础设施红利的今日头条,也是在这样的背景下快速成长的。

即便是巨兽阿里和腾讯,能力边界和核心优势也一样明显。而「聚焦和单点突破,做到极致,攻其一点不及其余」也一直是是创业公司在红海里突破巨头重围的金科玉律,但每一次成功的突围也都是被包裹在偶然性和必然性中诞生的。

拼多多和今日头条,这两次发生在 2018 年的典型突围,或许只是为下一个阶段的中国互联网撕开了一道小口子。但这已经足够让人感到兴奋,毕竟在商业领域,变化才是永恒的常态。


 

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